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Pratique De Cible


Je n'ai jamais été fan d'utiliser le mot 'Cible' pour décrire un groupe de gens avec lequel vous voulez vous connecter, mais par essence, le processus de saisir pour qui vous êtes en train de concevoir votre produit ou service traite du 'ciblage'. Cibler dans le sens que vous devez trouver un objectif ou une promesse spécifique pour bâtir vers...

Durant des heures et des heures, je me suis assise avec des clients pour discuter pour qui ils étaient en train de bâtir. 9 fois sur 10 la réponse est :

Tout le monde (ou quelque forme de 'tout le monde', éructant 5 marchés qui incluent tout le monde)

Waoo, je me disais en moi-même, vous devez avoir un produit ombrelle en tête. Parce que je n'ai jamais rencontré un produit ou service (si ce n'est la nourriture, le sommeil et l'abri, je suppose, mais même ceux-là ne sont pas homogènes) que tout le monde utilisera.

De toutes les pratiques marketing 'traditionnelles' que j'ai choisies d'ignorer, le ciblage n'est pas l'une d'entre elles... mais je l'approche d'une manière un peu différente : au lieu de parler de 'Mâles, âgés de 18-34, citadins avec quelque niveau d'éducation grande école, etc., j'aime parler en termes de 'comportements' ou caractéristiques 'spécifiques'. Comme TechnoRati sert d'abord les blogueurs, les lecteurs de blogs en second et sert ses objectifs de développement pour coller aux besoins de ces personnes. (Maintenant, remarquez que quand ils ont démarré, c'était un marché très étroit... pas tant que ça maintenant... ainsi ont-ils dû développer des produits spécifiques pour s'adapter à aux micro-marchés dans le plus grand marché)

Même Wal-Mart, un grand magasin qui charrie ostensiblement tout a une audience spécifique :

Qui servons-nous ?

Great leaders focus their followers on serving one specific core group. By serving this core group, the organization can better serve other groups as well. For example, an executive from Wal-Mart recently told an audience that Wal-Mart serves those who live from paycheck to paycheck; others are invited to shop at Wal-Mart and may be satisfied in doing so, but Wal-Mart is focused on serving those who are struggling to get by. (from Marcus Buckingham's "The One Thing You Need to Know")

La vérité du problème est que si vous ne réduisez pas votre champ d'action, vous finirez par concevoir pour personne. Votre produit ou service semblera confus et vous souffrirez pour finir d'un trop plein de fonctionnalités. Tout particulièrement dans le monde d'aujourd'hui qui 'célèbre l'individu', où il y a vraiment 'quelque chose pour tout le monde'* et que le web nous a donné une pléthore de choix gratuits pour tant de choses, il est encore plus important que jamais de servir votre audience spécifique.

Pour donner le chéri marketing le plus évident, MySpace ne s'est pas installé pour servir tout le monde. Ils ont grandi essentiellement parce qu'ils faisaient quelque chose de très différent de Friendster : ils ont créé des outils géniaux pour les groupes de musique indépendants. Bien sûr, ils ont ajouté d'autres fonctionnalités au fur et à mesure que le service grandissait, mais regardez maintenant comment ils sont en train de le 'monétiser' ... ils sont en train de devenir la Longue Traîne des ventes de musique. Ils s'apprêtent à produire une tuerie sanglante ET ils n'ont pas dévié de leur public cible qu'ils servent. Joli coup.

J'aime faire ma diligence quand cela vient à reconnaître cette audience étroite. Je n'ai jamais été fan de spéculation et d'intuition. L'instinct est bien si cela provient de la bonne intuition, mais parce que nous sommes tous un peu biaisés, nous allons probablement échouer là-dessus. Récemment, j'avais quelqu'un qui me disait qu'il allait élargir son 'marché cible' parce qu'il avait visité quelques VC's qui lui avaient dit que son service pourrait fonctionner pour une audience plus large. BIEN SUR, ils ont dit ça. Les VCs comme les marchés de 'tout le monde'. Cela veut dire plus de $ [si vous gagnez]. Ironiquement, cela veut dire le plus souvent aucun dollar - jouer la carte de 'tout le monde' est unjeu à somme nulle.

Par conséquent, comment déterminez-vous quelle est la bonne audience ?

Regardez vos clients actuels

Le meilleur moyen de trouver votre coeur de cible est de regarder qui est en train d'utiliser votre produit dès maintenant. Jetez un oeil sur la façon dont ils l'utilisent. Il est suprenant de voir comment les petites sociétés connaissent leurs clients. Il semble qu'elles cherchent toujours à acquérir plutôt que de conserver leurs clients en cours... ou les rendent tellement heureux qu'elles disent à tout le monde qu'elles les connaissent (erm... devenir clients évangélisateurs ?).

Souvenez-vous pourquoi vous avez créé ce produit/service en premier lieu

Etait-ce pour votre meilleur ami et sa problématique que cette chose a été conçue ? Etait-ce pour vous et pour satisfaire votre désir de faire ce truc que vous avez toujours voulu ? Etait-ce pour votre épouse et ses frustations avec blah ? Ne laissez pas les VCs ou quiconque d'autre vous sortir de cet objectif. Faites cela d'abord bien en priorité, puis regardez où vos clients veulent que vous les emmeniez.

Si vous n'avez pas encore lancé à cette heure, c'est votre premier pari [regardez aussi la stratégie de l'Océan Bleu' en dessous - trouvez ce que vos concurrents ne servent PAS]. Ne partez pas en conjecture. Ne dites pas 'tout le monde'.

Regardez qui parle de vous et ce qu'ils disent

Tout récemment, j'ai fait pour un client des recherches approfondies sur qui est en train d'utiliser vs qui est train d'en parler. Il en est ressorti que les groupes étaient très différents. Qu'est-ce que cela veut dire ? Bon, cela entendait ce qu'ils étaient en train de dire et comment ils étaient en train de le dire et que c'était crucial de comprendre pourquoi ils publicisent le produit, mais ne l'utilisent pas. Dans ce cas, bon nombre des blogueurs parlant du produit indiquaient que ce site serait génial pour les personnes qu'ils connaissaient... des gens, qui, bien souvent, correspondaient aux caractéristiques de ceux qui utilisaient déjà le site.

Maintenant, cela ne veut pas dire que je conseillerais d'ignorer ces types. Pas du tout. Ils font de grands 'sneezers'. Mais ils apparaissaient être impressionnés avec la façon dont le produit correspondait bien aux attentes de leurs amis et des membres de leurs familles. Quand une nouvelle fonctionnalité sort, cela améliorera l'expérience, vous pouvez définitivement le faire savoir à ces 'sneezers'

Si vous avez des concurrents (ce que vous avez généralement), regardez pour qui ils sont en train de designer

Un conseil ici... ne courez pas après la même audience. MySpace a servi dess groupes de musique indépendants au lieu des foules d'étudiants (Facebook) ou des papillons sociaux (Friendster). Au final, tant les foules d'étudiants que les papillons sociaux ont migré dessus. Maintenant, tout le monde crée des outils pour les groupes de musique. Pourquoi ne pas migrer ? Trouvez qui d'autre utilise MySpace, mais n'obtient pas tout à fait le même mileage ou les fonctionnalités qu'ils désirent ? Une société appeléeMaya's Mom semble vouloir créer un réseau social de mamans... un groupe qui peut se sentir mal servi sur MySpace.

Recherche, recherche, recherche,... mais concentrez-vous sur le qualitatif

Le fait d'avoir été initialement formée à la recherche, j'en suis une grande fana. Mais je ne suis pas une grande fan des études et autres recherches quantitatives. Bien sûr, les chiffres vous disent un morceau de l'histoire, mais ils sont souvent non pertinents et biasés. A moins que vous n'ayez des années de pratique sur la façon d'écrire une étude afin de ne pas biaiser les réponses, vous pourriez faire plus de mal que de bien.

Où chercher ? Comme je l'ai dit avant, regardez qui est votre client et comment ils utilisent votre produit ? Plongez dans les logs de service client et les emails de réactions. Je suis une fervente avocate d'ajouter des milliards de moyens pour que vos clients vous contactent : email, chat, forums, wikis, blogs, liens de réactions sur chaque page et à chaque étape (une société que j'ai véritablement entendu met un lien de réaction sur chaque page des pdf qu'elle crée)... LISEZ LES. Ne vous contentez pas de les collectionner. Ces réactions sont vraiment valables. Ajoutez un logiciel de monitoring sur votre site - J'aime vraiment ce qu'est en train de faire Crazy Egg (et Hiten nous dit que c'est juste le début). Lisez les blogs... mais pas seulement les critiques en entier, mais entre les lignes de celui qui blogue, trouvez le comment et pourquoi ? Est-ce qu'ils tombent sur votre site à l'intérieur d'une liste de "liens cools" à essayer ou discutent-ils véritablement de ce qu'ils pressentent ce que vous êtes en train de faire ? Envoyez un email aux personnes qui sont en train de parler de vous et ouvrez une discussion plus large.

Puis les concurrents, comme je l'ai précisé au-dessus, et les pseudo-concurrents (hors ligne et publics similaires). Regardez les marchés inexploités (qui ne sont pas en train d'être servis). Allez en profondeur dans chaque région. Notez même les détails les plus insignifiants. Passez du temps à être votre propre client. Utilisez vos propres produits. Je sais... ça paraît vraiment simple, mais vous seriez surpris. Brisez-le. Essayez-le pour ce à quoi il ne devrait pas être utilisé.

Nous voulons tous être aimés par tout le monde, mais il est presque impossible d'y parvenir. Le générique a rarement été récompensé (ce qui est différent d'arroser quelque chose au fur et à mesure que l'audience grandit... c'est un tout autre problème).

Et de retour chez Buckingham, qui a un grand conseil pour ceux parmi vous qui veulent diriger : la Clarté est Clé... et vos objectifs de clarté sont :

  • Qui servons-nous ? (se concentrer sur une audience-clé)
  • Quel est votre force clé ? (pourquoi gagnerons-nous)
  • Quel est notre score-clé ? (une métrique pour mesurer comment nous allons bien)
  • Quelles actions pouvons-nous prendre aujourd'hui pour parvenir là ?
Maintenant je déconnecte pour guider gentiment les gens à revenir sur la piste.

  • exception faite, bien sûr, de la nourriture pour la faim, mais je parle ici de marketing...

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