PinkoMarketing: EnQuestions

En Questions

Cela fait quelques temps que MathieuCoste

me harcèle au sujet du PinkoMarketing... je ne suis pas totalement convaincu par l'énoncé et comme il va me falloir expliquer ça à Mathieu, j'ai décidé de rédiger ici mon commentaire. Cela reste un premier jet, une réaction à chaud et il faut donc la lire comme tel

Tout d'abord je tiens à rappeler une chose qui peut ne pas être suffisamment claire dans l'esprit de tous : le marketing est une discipline qui tend à déterminer l'offre de biens et services en fonction des attitudes et motivations des consommateurs. Le marketing n'existe donc que par la présence du consommateur. En ce sens le pinko Marketing n'est finalement qu'une approche marketing comme une autre. Elle tend sans doute à provoquer la réflexion au sein d'une profession confite dans ses certitudes mais reste une approche marketing. Pas de grande révolution conceptuelle donc.

Les grandes questions auxquelles toute démarche marketing doit répondre, pinko ou non, est donc : Que produire ? et Comment le vendre en suscitant l'adhésion des consommateurs et non le rejet.

Pinko or not Pinko ?

Cet exercice de mise à plat m'a donc poussé à me poser des questions, et à essayer de définir ce qui me gène dans le PinkoMarketing tel qu'il est présenté.

Je reviendrais ensuite plus en détail, mais pour résumer dans les principes simples énoncés je trouve les idées un peu trop caricaturales, manquant un peu de profondeur... j'en comprends l'objet et l'objectif (du concept Pinko PinkoMarketé ), mais dans ce message je vois plusieurs problèmes :

Il ne s'adresse qu'aux revendeurs (marché, marque, produit)
Il ne favorise pas la création mais l'exploitation commerciale de celle ci (la production)
Il ne reverse pas à la communauté en dehors d'un symbolique "regardez comme nous sommes gentils et attentifs à vos besoins et remarques... nous vous donnons ce que vous voulez, vous êtes les nouveaux rois"
Il justifie le marketing comme un intermédiaire.

En fait je pense surtout qu'en l'état ce texte va essentiellement permettre à nombre de professionnels (ou assimilés) du marketing de se marketer eux même sans réellement se remettre en question. Bien sûr quelques-uns iront au bout de la démarche, au bout de la logique, mais combien....

Je vais donc essayer de poser un certain nombre de questions qui me paraissent importantes et complémentaires de ce qui à été produit par TaraHunt.

Le changement de direction du message

Ce petit schéma simple montre bien le retournement de situation, en terme de puissance du message les choses ont changées. Désormais l'entreprise n'est plus la source la plus importante (voire unique) d'émission. C'est effectivement juste, mais il ne faut pas confondre quantité et qualité. Ce schéma trop vite interprété pourrait laisser à penser que désormais la masse des amateurs dicte sa loi à une petite élite... Ce n'est pas le sujet, il ne s'agit là que de quantité d'information, et ce n'est pas parce qu'on a la majorité que l'on détient la vérité.

Un petit exemple pour illustrer cela, et ce que cela peut impliquer en termes de marketing.

Prenons l'exemple simple d'une gamme de vélo décliné en trois modèles (bas de gamme, milieu de gamme, haut de gamme). Sur le modèle intermédiaire, le marketing de la marque à "écouté" les avis de consommateurs et décidé de modifier celui-ci en lui ajoutant une fourche suspendue en en augmentant le prix. Il suffit de faire un petit tour des forums pour voir que cette décision pose problème puisque qu'elle augmente le prix du vélo en en abaissant la qualité : beaucoup envisage l'achat du vélo ET le changement immédiat de la fourche ce qui occasionne un surcoût supplémentaire rendant de fait le modèle moins compétitif par rapport à la concurrence.

Ce qu'il est intéressant de noter c'est que l'écoute de la communauté ne fait pas tout, et que sur ce cas précis les personnes ayant créée la gamme avaient une vision plus juste des besoins que les équipes de marketing. Il y a une raison assez simple à cela, les créateur/concepteur de la gamme sont certes "l'élite" mais ils sont aussi des amateurs enthousiastes, et à ce titre, sont de fait en communication avec la communauté des pratiquants de vélo. Ils ont donc instinctivement une vision plus juste que ce que pourra produire n'importe quelle équipe de marketing.

Donc si la société de l'information a effectivement changé la direction du message, il me semble qu'elle à modifié bien plus et que se limiter à un changement de sens serait une erreur. Me tromperais je ?

L'information n'implique plus la hiérarchie

Ce que ne montre pas le schéma de TaraHunt c'est qu'il y a désormais de fortes interférences entre vie professionnelle et vie privée, de forts recoupements de savoir et d'expérience. Ce schéma trop simple tend à catégoriser les individus sans pouvoir prendre en compte le fait que l'on peut être dans plusieurs cases à la foi. Réduire les changements en cours à un simple retournement à 180° ne me satisfait pas et n'est pas en accord avec ce que je comprends de la suite...

Là ou au milieu du 20eme siécle l'expertise dans un domaine vous plaçait en haut de la pyramide sociale (le médecin était forcement plus compétent que l'ouvrier même sur des questions non médicales) elle vous place désormais en haut de la pyramide spécifique à votre expertise. Pour le reste il faudra faire vos preuves. Il semble que les classifications héritées de l'ère industrielle ou chacun occupe une case précise soient très clairement devenues obsolètes et que cela remette en question les organisations hiérarchiques, notamment en entreprise. C'est bien ce qu'envisage le texte de TaraHunt d'ailleurs avec la "fin des responsables et directeurs," et en mettant en avant "la voix des communautés et des employés". Il faut donc prendre l'habitude que le plus compétent ou le plus informé n'est pas forcement celui qui a le poste le plus haut... dur ! Il faut surtout trouver des moyens d'écouter et de prendre en compte la/les communauté(s), celle de l'entreprise comme celle des concurrents ou des clients... ça tombe bien c'est justement l'objet du web 2 )

Ce que le PeerToPeer (et plus largement le web) nous a apporté est essentiellement la suppression des intermédiaires, il nous a permis de penser les échanges autrement. Il devenait enfin possible de s'affranchir d'un système de péages, de filtres. Celui qui crée parle directement à celui qui achète. Et plus largement tout le monde peut désormais parler avec tout le monde. Pour l'entreprise ce changement est vécu comme un enfer, tout lui échappe, elle ne maîtrise plus rien. La prise en compte de ces changements de société nécessitera donc des changements dans l'organisation des entreprises mais aussi sans doute dans la façon de travailler puisque la notion de poste risque d'en prendre un coup... et c'est la qu'apparaît un autre petit point qui me tracasse dans le discours de TaraHunt.. Tout Pinko qu'il soit il reste marketing. Donc rattaché à un système organisationnel en contradiction avec un certain nombre de principes Pinko.

Et si être Pinko ce n'était justement pas d'abandonner l'idée de marketing ? Et si le marketing était devenu à ce point obsolète et contre-productif qu'il soit plus efficace de ne plus en parler et de l'abandonner au profit de pratiques nouvelles ? Cela aurait au moins l'avantage d'éviter les confusions... A vrai dire je ne suis pas certain qu'il faille en aller jusque là, il y aura toujours besoin, quelque soit le type d'organisation choisie, de personnes pour faire le travail laborieux. Mais il me semble qu'on va peut être voir émerger au sein des entreprises une nouvelle sorte de travailleurs : les Pinko. Et il est probable qu'il y en aura dans les services marketing, ou à la compta (je rêve d'une PinkoComptabilité ) enfin un peu partout sans doute, car c'est sans doute en ce sens que les choses vont bouger.

J'ai essayé de mettre en images ces modifications conceptuelles pour l'entreprise. C'est un essai, pour l'instant il a le mérite d'assez bien traduire ma pensée... mais mériterait d'être retravaillé et enrichi...

Favoriser la création

Personnellement en tant que créateur de biens ou de service, lorsque je vois arriver la tribu marketing quelle soit pinko ou non, je lui dis non merci. Cela vient sans doute du fait que pour moi l'important, ce qui détermine la suite, est dans la création, pas dans le produit, pas dans la monétisation. Sans ce point de départ initial, il n'y a rien à vendre, rien à produire, rien à marketer.

J'ai donc horreur que l'on vienne me dire ce que je dois faire et comment le faire. Mon plaisir est dans ma liberté de création, et quelque part je me fous de savoir ce que pense la communauté. Cela ne veut pas dire que j'en sois coupé, bien au contraire, mais ce n'est pas la communauté qui décide à ma place. Qu'ensuite lorsqu'il s'agit de répondre à des besoins, de personnaliser, je puisse écouter les personnes qui achètent ou consomment ma production est une autre histoire, Mais ces échanges la ne concernent que moi, il n'y est pas question de marketing, mais d'honnêteté intellectuelle.

C'est donc aussi à ce titre que je pense qu'il faut se méfier de toute déification de la parole des consommateur/acheteurs, eux aussi se plantent, eux aussi ont de bonnes et de mauvaises raisons, certes il faut désormais compter avec eux, mais pas n'importe comment. Pour être fructueux pour tout le monde l'échange entreprise/consommateur doit se faire autour de discussions argumentées, de création de valeurs, ce ne peut pas être simplement de la collecte d'opinions...

Une démarche Pinko va donc être très vite confrontée à deux problèmes. L'un sera simple à résoudre, il s'agit de la mise en relation, il faudra faire parler des membres de l'entreprise avec le monde extérieur. Le second le sera sans doute moins, il s'agit du retour offert, de la "rémunération" des efforts consentis par le monde extérieur. Il y a là sans doute pas mal de choses à inventer...

Une fois ces deux problèmes résolus se créera naturellement une dynamique d'échange et d'enrichissement réciproque qui favorisera les démarches de créations et augmentera le volume des produits possibles.

Pour finir rapidement, il semble que l'idée du pinko est dans la recréation des relations humaines naturelles. Il s'agit souvent simplement de faire que les gens se remettent à se parler, à avoir des relations normales. En décidant que pour des raisons de productivité on allait confier cette relation au monde extérieur à une personne ou un service précis, on a coupé le reste des l'entreprises du monde réel. Pire on souvent mécanisé cette relation...

--LaurentLunati

Réactions

Merci Laurent de ta contribution. Lu rapidement ton point de vue très intéressant et sur lequel je vois peu de choses à redire pour la longue traîne de tous ceux qui veulent se mettre en marché. Marché étant ici à prendre au sens large, parce que tu sembles réduire ton champ de réflexion à la notion de marketing avec production/vente/consommateur. Je reviendrai plus tard sur ces points -notamment des graphiques que je ne peux visualiser en mode édition et aussi sur le marketing de l'identité, le marketing du groupe, la réputation, etc. - mais pour le moment ne peux qu'approuver le fait de laisser tomber ce mot "marketing" un peu trop fourre-tout et utilisé ici comme un clin d'oeil.

L'idée d'orienter nos futures réflexions pinko sur un mode plus élargi, plus sociétal est plus que stimulante. Même TaraHunt ne tient pas à définir précisément le Pinko.

Pinko, il suffit juste de le faire comme MonsieurJourdain non ? Nous tournons aussi autour d'une attitude humaine qui doit nous amener très largement à réviser/refactoriser sérieusement toutes nos pratiques ancestrales de management et plus largement de nos relations avec autrui. Difficile à formuler pour le moment, mais j'aime bien raconter dans la vraie vie que l'attitude Pinko, c'est très proche du wiki. Comme personne ne comprend l'EspritWiki, j'aime bien aussi raconter que Pinko c'est tout sauf du ModePipeau , une sorte d'IntelligenceSociale en mode fun. Bon j'arrête je suis fatigué aujourd'hui ayant tenté aujourd'hui de co-piloter un premier lancement Pinko qui semble avoir bien fait marrer la hiérarchie. En attendant, je ne citerai pas la marque qui pourrait si ça marche générer une première petite tribu de clients. Hélas la marque n'est pour le moment pas très Pinko. Nous avons beaucoup bossé pour elle et les top managers ne nous ont pas encore jugé suffisamment pertinents pour pouvoir l'essayer. A suivre tout de même car j'aimerais la faire essayer ! Cette marque pourrait bien s'intégrer dans le futur marketing communauté. A savoir rien de vraiment très nouveau. Juste être incarnée humainement parlant. Tout simplement. Bon j'arrête je retourne au taf et aimerai bien parler plus tard des postures de marques intercommunautaires comme le BarCamp ou la BarCampBank . Des marques qui ont aussi besoin de leur marketing -- ChristopheDucamp